文 ｜ 阑夕
来自安徽省泾县榔桥镇的木梳品牌缘木轩，在过去两年的时间里完成了从线下到抖音电商的数字化转型，官方店铺里的新中式木梳「柿柿如意」不到5个月卖出了5万把，在初期产能跟不上的时候，往往开播两小时就能把一整天的库存卖光。
跟很多同行一样，缘木轩起初走的并非严格意义上的电商路线，在品牌经营陷入困境之后，海外留学归来的徐展鹏开始接手家里的木梳生意，从产品研发到拥抱抖音电商，所有大小事项都在亲力亲为，一手把缘木轩带成了当地辨识度极高的企业。
榔桥镇有「中国木梳之乡」的称号，作为当地的支柱型产业，眼下选择入驻抖音开设店铺的木梳品牌，已经超过八成。
这并非个例，根据抖音电商官方披露的数据，在刚刚结束的618期间，有超过6万个品牌实现了GMV同比翻倍增长，千万级以上单品数量也超过了2000个。
在大促结束之后发布战报，已经是各大电商平台的常规操作，但抖音今年有些不同的是，这份战报里的数字，之于自身有很大不一样的意义。
不妨把时间轴再拉长一点，在电商所谓的下半场里，业界对抖音的看法是有些固化的，比如以兴趣和内容为导向的电商更适合热启动、造爆款，用高投放换取高曝光的做法，一度成了商家们约定俗成的共识。
不过从近两年开始，越来越多的数据和故事都在击碎这种刻板印象，人们发现抖音电商的生态里开始生长出越来越多的白牌和产业带，哪怕是单打独斗的散户，也可以通过发布作品、开设店铺把自己手中的好物卖到全国。
这才是抖音电商想讲的故事，大促节有6万个品牌实现GMV翻倍，从事实上证明了内容的最大魅力不在于传播量，而是人人皆可创作的平权化。
抖音电商生态的结构性变化，本质上源于商家在抖音开店卖货变得越来越「容易」了，而这一切，都跟上半年抖音电商大力扶持商家的政策有莫大关系。
今年1月，抖音电商发布了对商家的9条扶持措施，除了延续去年的货架商品免佣外，还把免佣场景扩大到了短视频和直播上。在新政实施的半年时间里，免佣的商品品类仍在不断加码扩张，从最开始的水果生鲜、日用百货，到现在厨具餐具、男装服配等多个品类，抖音电商均只保留0.6%的支付渠道费用，力度空前。
除此之外，抖音电商还在运费险和保证金上做了不同程度的优惠设计，6月更是推出了新商家可以选择「0元入驻」的规则，基础保证金按照GMV规模划分三挡，简单来说就是「没有生意就不用交钱」。
缘木轩便是吃到了这轮政策红利的商家之一，根据徐展鹏的描述，抖音电商的日用百货降佣政策每月可以为企业节省4-5万元成本，将这笔钱投入到生产上，对店铺的规模扩张有着不小的帮助。
大连家瑞海参的老板姜春阳，从去年年末到今年陆续在抖音上开了六七家店，由于平台保证金降低，从2万降至5000元，六七家店节省近10万。同时家瑞店一个月能返佣大几万，他觉得，返佣、免佣这些政策都非常好，它不是多少钱的问题，更是让这个草根创业者更有信心。
抖音电商并非唯一一个这么做的，事实上，聚焦商家生态已经成为了近两年电商行业的主流做法。
原因众所周知，电商早已脱离了野蛮增长的时代，眼下行业的复杂性和精密性，更加考验平台的精细化运营，也就是所谓的大盘增长，实际上取决于平台究竟能多大程度听见每个品类、每个赛道乃至每个商家的声音。
水能载舟的道理谁都懂，但抖音在内容电商的领域里仍然有着足够强的不可替代性。
一方面，抖音电商在用实打实的真金白银补贴政策在为商家减负，从它对外公布的数据上看，今年上半年，连同免佣、降运费险、返还推广费、小商家帮扶基金等举措累计为商家节省成本超过140亿元。
更重要的是，自新政推出，抖音不仅以月为单位公布相关进展，商家还能在抖店首页的政策卡板块上直观看到千川退费、类目免佣降佣，以及运费险降低等各项金额明细。
对于抗风险能力较弱的中小微商家而言，平台政策的公开透明，实际上就是「抖音愿意与商家站在一起」的明确表态，这种态度也是底气和信心的来源。
另一方面，抖音电商对商家的政策扶持不只在于「降本」，还有「增收」，对于中小微商家，平台的帮扶基金开始发力，在发起的「宝藏小店」首期专项活动里，有8000余名文创品商家获得了不同程度上的流量曝光。
住在河南浚县大伾山脚下的77岁老人王居梅就是鲜活的例子，在丈夫离世后，王居梅始终坚持着「皮老虎」这门非遗手艺，每一件手工制作的「皮老虎」，都需要十余道伏案手作的复杂工序，但受困于「皮老虎」并不符合当下年轻人对玩具的主流审美，王居梅的年收入始终不足万元。
在去年到访大伾山的一支非遗电商团队「了不起的匠人」的帮助下，王居梅的故事很快在抖音上掀起不错的反响，打开了销路的「皮老虎」不仅一年时间里创造了近100万的GMV，网友们还通过许愿的方式让王居梅制作了包挂、冰箱贴等衍生品。
「听劝」的不仅是老人王居梅，还有浙江绍兴的伞场老板雷鹏琳，他抖音账号的评论区充满了网友们的奇思妙想，从「情侣伞」「会发光的伞」到「会下雨的伞」，无论多离谱的要求雷鹏琳都尽可能照单全收，旺季时，雷鹏琳的伞场最多每月能卖出15万把雨伞。
这些景象，很大程度上是独属于内容电商的「魅力时刻」，能让消费者心甘情愿买单的不仅是好产品，还有好故事。
在厘清了供给端生态的重要性后，抖音电商的思路也开始变得明朗，那就是尽可能为万千商家提供一个完善的舞台，只有台子搭得好，消费者才会为商家们的好戏喝彩。
由此就能理解为什么抖音电商今年的动作如此频繁，在9条扶持措施的推动下，抖音在「商家体验分」考核体系、商家判罚治理策略上进行了更加具体和人性化的更新，除此之外，通过圆桌会、行业交流会与商家沟通的频次也在变高，一切都旨强化平台和商家之间的倾听与理解。
就像电商产业在发展初期，业界都在绞尽脑汁建立起一个网络交易的信任机制一样，抖音电商如今的做法，很有「人人有功练」的返璞归真味道，哪怕在一片红海的竞争态势里，拼命卷价格也不是唯一的可选项。
诚如巴菲特老爷子那番知名的理论：如果把企业看成一座价值连城的城堡，那真正值钱的，应该是周围宽广的护城河，而非城堡本身。
抖音的护城河，当然是每天生产上亿条内容的创作者们，而抖音电商的护城河，则是来自天南海北的用户，都能通过开店创造生意。
电商场域进化到今天已经变得十分复杂，这固然不假，而抖音电商的难得之处，在于它致力去做大道至简的简化处理，从经济到机制，用平台能力降低每一个商家「开店卖货」的难度。
当分布在全国的散户——无论是留学回国创业的徐展鹏，还是藏在河南山村里的王居梅——无需任何大手笔投入便能将当地好物兜售到互联网上，电商行业的故事才能讲得更通顺。
哪有什么下半场，一切才刚刚开始。
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